¿Qué espera una organización de su director de comunicación?
Se puede hablar mucho de cuáles son las funciones y objetivos que debe perseguir el director de comunicación (dircom) en una empresa. En la academia y círculos profesionales se discute hasta el nombre de la posición en base a sus tareas, pero ¿qué debería ser? ¿Qué se espera de él/ella? Y lo más importante: ¿Cuál es la propuesta de valor de su función?
Hace unos años, Antonio López, presidente honorario de la asociación de directores de comunicación en España, Dircom, comparó la figura del director de comunicación a la de un director de orquesta, de modo que él/ella y su equipo debían procurar “que todas las voces de la organización sonasen armónicas”.
Recientemente, José Manuel Velasco, presidente de la Global Alliance for Public Relations and Communication Management, ha definido al dircom como “el moderador de los procesos de dialogo con los grupos de interés”. En esta línea, Velasco concluye que “el premio a una conversación sincera, equilibrada y enriquecedora es alineamiento, motivación y compromiso”.
Esta última visión va más allá y nos conduce a un entorno donde la conversación no se detiene, puesto que las nuevas tecnologías han dado un gran poder a todos los interlocutores. No es que no haya un guion predeterminado. No. Velasco asegura que el dircom, en su concepto de moderador, “selecciona las materias que deben ser objeto de la conversación, de las que, como es lógico, ha de tener un conocimiento suficiente”.
Dado este panorama, y comprendiendo que este oficio se encuentra en plena evolución, vamos a abordar lo que nos ocupa en este artículo: ¿Cuáles son las expectativas de un jefe sobre su dircom?
1. Proveedor de inteligencia emocional
Para resolver problemas al interior y exterior de las organizaciones, el dircom necesita tener interpretación emocional. Es precisamente este aspecto el que se cotiza al alza en el mercado laboral. Según Harvard Business Review, el 69% de los gerentes en Estados Unidos se sienten incomodos comunicándose con su gente. El Graduate Management Admission Council, la organización propietaria del Gmat, va más allá y concluye que las personas que toman los MBA son “muy buenos en aptitudes analíticas, experticias cuantitativas y acopio de información, pero muy deficientes en adaptabilidad, comunicación y liderazgo”.
Este entorno plantea una oportunidad para las personas que lideran la comunicación de las organizaciones puesto que refuerza la necesidad de un mediador de conflictos que sepa dirigir con criterio las conversaciones y los mensajes que importan a la organización en la que él/ella se desenvuelve profesionalmente.
2. Conexiones
El dircom debe estar en contacto con el entorno que participa en las conversaciones relevantes para su organización. Conectar es “tender puentes” con las personas o grupos de individuos al interior y exterior que influyen en la gestión y resultados del negocio.
Ese entorno ha dejado de ser vertical, ordenado y jerárquico, dando paso a la horizontalidad, la colaboración y la multipolaridad. Por tanto, hay que facilitar el entendimiento dejando atrás los métodos del pasado, muy relacionados con el secretismo y la carencia de empatía y confianza.
3. Constante actualización técnica y narrativa
Las personas estamos muy abiertas a poner atención a las historias que tienen alma: que conectan con los sentimientos y las aspiraciones humanas. Contar un relato con protagonismos compartidos y en construcción permanente demanda constante actualización. ¿Cómo logramos la atención de nuestros públicos? Formatos como los micro-videos han resultado muy exitosos gracias a la incursión de las “Stories” en redes sociales masivas como Facebook, Instagram y la app de mensajería china WeChat.
4. Orientado a métricas
Los resultados en las organizaciones se expresan en números. Los comunicadores no vamos a llegar a cambiar esa realidad. Más bien, y para dar relevancia a nuestro trabajo, debemos aportar métricas que ayuden a conseguir los objetivos de negocio.
La iniciativa y obsesión por medir nuestro trabajo tiene que salir de nosotros, los comunicadores, ya que somos los responsables de legitimar nuestro rol protagónico. Pero ¿cómo medimos emociones, sentimientos y la gestión de las relaciones entre personas?
En un mundo cada vez más digitalizado necesitamos hacernos la idea que, como decía un jefe que tuve anteriormente, “en digital todo se puede medir”. Las redes sociales ofrecen muchas estadísticas sobre el comportamiento de sus usuarios y herramientas como Chartbeat y el propio Google Analytics nos brindar un panorama muy claro de como la gente interactúa con los contenidos. Para Jose Manuel Velasco, “la clave es desarrollar métricas que combinen objetivos de corto y largo plazo, porque la comunicación debe concebirse como un componente básico de la sostenibilidad”.
