Elegancia bajo presión: las características de un buen vocero
Los equipos de comunicación de las empresas, instituciones políticas u organizaciones cuentan con diferentes perfiles que gestionan la compleja tarea de dar fondo y forma a las grandes ideas que vale la pena comunicar. Así como puede estar el community manger, -quien se encarga de humanizar a la marca a través de las redes sociales-, también está el vocero.
En el ámbito de la comunicación política, al vocero también se le llama portavoz o secretario de Prensa. Es la persona autorizada para hablar en nombre de una institución o, incluso, de una figura pública. Los aficionados a las series de televisión recordarán con mucha nostalgia a CJ Craig, la aguerrida y astuta secretaria de Prensa del presidente Bartlet en The West Wing.
La figura del vocero también aporta valor en la comunicación corporativa. Su rol consiste en hablar en nombre de la corporación, y no sobre productos o servicios que esta pueda ofrecer. Su labor suele tomar especial protagonismo en momentos de crisis, donde el escrutinio de la prensa es constante.
En política como en las empresas, las características de un buen vocero se vuelven evidentes cuando se analiza la forma en que se transmite un mensaje.
¿Existe la figura de un vocero en tu empresa? ¿quién debe asumirla? Las siguientes características te ayudarán a encontrar a la persona ideal:
1. Un comunicador rápido
El buen vocero o portavoz está acostumbrado a pensar, decidir y transmitir un mensaje de manera ágil, lo cual no significa que lo haga de forma precipitada. Su rapidez mental viene siendo como el “estado de forma física” de un deportista, pero para estar en forma debe planificar y no improvisar.
Practicar y prepararse le llevará a responder bajo presión en un entorno que premia la franqueza y la síntesis, pero no perdona la trampa.
2. Conoce la dinámica de los medios y a sus periodistas
Cada medio de comunicación tiene su propio lenguaje, estilos y enfoques. Todo ello se puede llamar línea editorial. Pero los medios, al igual que todas las empresas, son realidades humanas. La presión es alta, los tiempos son cortos, las rutinas de trabajo son distintas al igual que la formación individual de cada periodista.
El vocero debe ser capaz de tratar a cada periodista. Es imperativo establecer lazos de confianza y cordialidad mutua para los momentos buenos y no tan buenos, que seguro llegarán.
3. Un comunicador con poder de anticipación
El buen vocero tiene posiciones y enfoques listos de “temas sensibles”. Su conocimiento y criterio, -que en mi opinión no se desarrolla en ningún otro lugar mejor que un sala de redacción-, le lleva a adelantarse sin esperar la pregunta obligada.
El buen portavoz, al anticiparse, define agenda con frases como “sobre X tema, esta es nuestra posición…”. Todo por escrito, buscando ser conciso, concreto y disciplinado.
4. Un comunicador accesible…y discreto
En la serie The West Wing, al hablar de su trabajo, la portavoz del presidente estadounidense, CJ Craig, le dice a un compañero de trabajo de alto rango: “Debes dejar que te proteja. Yo soy tu primera llamada, yo soy tu primera línea de defensa…”. Es así. El portavoz debe mostrar apertura hacia el exterior (periodistas) como hacia el interior (la organización y personas que representa).
Por qué? Porque le ayudará a identificar temas de conversación, conocerá otros puntos de vista, proyectará cercanía y evitará malentendidos que puedan afectar la reputación de la organización que representa.
El buen portavoz, además, es una persona que ante todo, sabe lo que debe contar y lo que no. La discreción se cotiza al alza. Es prudente y sensato para formular un juicio y dar cauce a los mensajes.
«El buen portavoz es una persona que, ante todo, sabe lo que debe contar y lo que no. La discreción se cotiza al alza».
5. Un amigo de su jefe
En el libro Navarro-Valls, el portavoz: Testimonios de sus amigos, se describe con mucha precisión la tarea del vocero a través de la figura de Joaquín Navarro-Valls, quien desempeñó con maestría la tarea de portavoz de un comunicador formidable: el papa Juan Pablo II.
En el libro, un amigo de Navarra-Valls escribió unas líneas que tienen todo el sentido del mundo: “Cuando algún profesional (en comunicación institucional) le pedía orientación solía decir, muy sencillamente: lo importante es que te lleves bien con tu jefe. La comunicación está al servicio de las instituciones y depende mucho del tipo de liderazgo”.
La amistad nos hace leales, y la lealtad nos hace valientes. Continúa el libro diciendo: “Navarro-Valls no solo se llevaba bien con Juan Pablo II, sino que se creó entre ellos una extraordinaria complicidad: el papa era “la voz”, el mensaje, el discurso, las actitudes (…) Navarro era “el portavoz”, daba cauce, encontraba el momento, el enfoque, la metáfora, para que la voz fuera escuchada”.
