Comunicar en 2021: reflexiones y tendencias para un año de revancha

Dejamos atrás el 2020, un año desafiante para todos sin excepción, con el patrocinio de un diminuto virus que puso patas arriba nuestra salud y los cimientos sociales en los que nos desenvolvemos: los sistemas sanitarios públicos y privados, la economía, la manera en que nos relacionamos…Todo, a escala global.

Con todo y todo, las marcas y las personas vamos comprendiendo el valor incuestionable de gestionar la comunicación y su impacto directo en la reputación y la viabilidad del negocio. Callar fue en 2020, -y será de ahora en adelante-, la receta para desaparecer.

Tras un año de retos junto a nuestros clientes en Media Coachers, -en sectores tan variados como la industria, servicios, finanzas, turismo entre otros-, me gustaría compartir contigo algunas reflexiones para tu comunicación y la de tu empresa:

⁃ Garantizar la recuperación pasa, entre otras cosas, por no desactivar la comunicación

Y lo decíamos, no podemos quedarnos callados. Si algo nos enseñó 2020 es que la comunicación en la gestión de las empresas es tan importante en tiempos de normalidad como en los de crisis.

En 2021, el año que nos entran las ganas de revancha, es fundamental entender que la recuperación tiene una dimensión racional y otra emocional. Los ejecutivos en puestos de liderazgos deben acostumbrarse a trabajar en ambas.

Racional, “para participar en la reactivación de las operaciones, con un claro foco en los clientes. En la segunda, para cuidar la salud emocional de las personas, dado que nos seguiremos moviendo en un entorno de incertidumbres y turbulencias incluso después de que la vacunación masiva se convierta en una certeza”, asegura en uno de sus últimos artículos José Manuel Velasco, experto en comunicación corporativa y gestión de la reputación. La narrativa de las empresas deberá contribuir a la convivencia y coordinación de los deseos, los sentires y los haceres, unificándolos en objetivos comunes.

⁃ Una visión periférica para mantenernos relevantes (y no necesariamente resonantes)

Lo esencial continuará siendo intentar reducir los márgenes de incertidumbre, desarrollando una narrativa basada en certezas (pequeñas o grandes) que aporten equilibrio a las relaciones entre las personas que conviven con nuestro negocio. Los públicos de interés, para que nos entendamos…

Por tanto, y como dice un buen amigo comunicador, “hay que verse al ombligo“ antes que a las masas. En 2021, las empresas que desarrollen una comunicación ad-hoc a los intereses de cada público, se diferenciarán del resto y serán reconocidas, identificadas y valoradas.

Adiós a las campañas masivas; bienvenidas las conversaciones. “Para dialogar, preguntad primero; después… escuchad”, decía el poeta Antonio Machado. Escuchar para propiciar un mejor entendimiento, ponderando (porque unos nos aportan más que otros) a los stakeholders que nos ayudarán a salir a flote. Y estar cerca, muy cerca, puesto que la realidad empresarial no puede separarse de la realidad social. ¡Y vaya que la marea está turbulenta!

⁃ Decir la verdad es pensar en el negocio

Si algo ha dejado en evidencia la pandemia es a los mentirosos. Del dicho al hecho hay mucho trecho, y los comunicadores tenemos que ayudar a que la verdad sea la base que vértebra y fortalezca las relaciones de los negocios con los públicos.

Más de allá de su implicación ética, -que es muy importante profundizar-, me gusta ver la verdad como un requisito a la supervivencia. En tiempos dorados de desconfianza (donde abundan estudios que sonrojan a instituciones o sectores al ocupar puestos en listados de menos confiables), podrán engañarnos una vez, pero no dos. Asistimos, pues, a la era de quien la hace, la paga. Y eso no es tan malo…¿no?

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Ante la incertidumbre, el populismo, la sobreinformación y las fake news, es más necesario que nunca comunicar desde la honestidad, el rigor, el sentido común y, sobre todo, desde la coherencia entre el decir y hacer. Solo así nos comprarán más, invertirán más, votarán más y confiarán más en la ruta trazada. Si es que hay ruta, pero eso es otra cosa…

⁃ Formar en comunicación es formar para liderar

En Media Coachers somos unos convencidos en este punto, y lo hemos desarrollado con mucha pasión en los últimos años. Antes, las organizaciones se esforzaban por formar a portavoces cuando afrontaban situaciones de crisis. Era importante y por algo se comienza, pero es mucho más trascendental que esas capacidades estén presentes en el día a día en los puestos de liderazgo de las empresas.

Invertir en la formación de ejecutivos en habilidades de comunicación ayuda fortalecer el liderazgo, garantizar la comprensión y ejecución de procesos; mejorar las relaciones de negocios y contribuye a la construcción de una cultura colaborativa que facilita la escucha activa de nuestros públicos, entre muchos otros beneficios.

 

“Solo el 2% de ejecutivos con personas a su cargo en EE.UU. brinda retroalimentación continúa a su personal”, según una encuesta desarrollada por Society for Human Resources Management

 

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Hablemos de tendencias

A continuación, planteo algunas tendencias que van a moldear la comunicación en general…

1. Parece que las suscripciones son EL modelo…

Y con esto, me refiero específicamente a los medios de comunicación. Quizás el ejemplo más claro es The New York Times, que va trazando el camino…

 

Noviembre de 2020: “The New York Times Company has bet on digital readers as the future engine of its business since 2011, when it started charging for online content — and it has largely been a good gamble. In the three-month period ending in September, for the first time, the revenue from digital subscribers was greater than the money the company brought in from print subscribers”

 

Está claro que hay contextos y realidades que entran en juego, pero ante un panorama generalizado de menor ingresos por pauta comercial, en 2021 los medios se verán más obligados a trabajar en la calidad de sus productos y no en la cantidad.

Aún así, será difícil depender de una sola fuente de ganancias. Diversificarse es otra alternativa… Probablemente, veamos más experimentos, adquisiciones o fusiones como la de BuzzFeed con el Huffington Post.

2. Va siendo hora de monetizar el audio. Entran las prisas…

El audio en digital en 2021 ya es un formato ampliamente adoptado por medios de comunicación y empresas. En uno de sus artículos más recientes, el IESE Business School sugiere que plataformas como Spotify podrían habilitar modelos de suscripción ideados, principalmente, alrededor de los podcasts que han ido monetizándose gracias a la pauta de anunciantes.

Algunos ya se han adelantado, como es el caso de la plataforma Noa. El resultado puede traducirse en un nuevo flujo de ingresos y mayor demanda de curadores de contenido.

No es casualidad que Amazon se haya adelantado a Apple y Sony Music al adquirir Wondery, la startup creadora de excelentes programas como “Business Wars” o “Dirty John”, que suman alrededor de 20 millones de usuarios pegados a sus auriculares o bocinas cada mes.

3. De la “streaming wars” al “content wars”

Netflix, Disney Plus, Apple TV, Amazon Prime, HBO Max, Peacock…Y vienen más.

A inicios de 2020 hablábamos de saturación de plataformas y nos preguntábamos si realmente podían coexistir. Como esto solo se está poniendo más interesante, este año abre con un episodio de la que parece será la madre de las batallas: el contenido.

El fracaso de Quibi, la plataforma de streaming que apostó por el contenido de celebridades distribuido exclusivamente en smartphones, deja en evidencia que los usuarios piden dos cosas muy concretas: distribución sin límites (no solo en móvil, por ejemplo) y contenido de calidad.

Netflix y Amazon Prime siguen perdiendo películas y programas a medida que los propietarios de sus derechos lanzan sus propios servicios de streaming. Sin duda, vivimos tiempos dorados para creadores de contenido de calidad, ya que estas plataformas seguirán invirtiendo grandes sumas de dinero en el próximo éxito.

4. Los cines, ¿en un callejón sin salida?

Quienes parecen no ver salida a una crisis casi inevitable son los cines. ¿Cuándo fue la ultima vez que visitaste uno? Mientras las plataformas de streaming han ganado relevancia gracias a las cuarentenas por COVID-19, en muchas ciudades las salas todavía están cerrados indefinidamente.

Algunos han dado la pelea, intentando cambiar su estrategia de monetización ofreciendo suscripciones a clientes para que puedan ver una cantidad de películas limitadas a la semana por un precio fijo. MoviePass y AMC son algunos ejemplos.

Anteriormente, los cines tenían derechos exclusivos sobre los estrenos de películas. Ahora, esto se acabó. Warner, por ejemplo, ha anunciado que lanzará sus películas en cines y HBO Max al mismo tiempo.

5. Escenario hostil para los gigantes tecnológicos

Luego de un año lleno de éxitos en lo que a negocios se refiere, las big tech, -en concreto Facebook, Amazon, Google y Apple-, enfrentaran mayor escrutinio por parte de gobiernos de todo el mundo al acusarles de obstaculizar la competencia y perjudicar a los consumidores.


Tal como cita Infobae en un artículo del pasado 26 de diciembre, “en Europa, funcionarios gubernamentales están considerando aprobar nuevas normativas que prohíban a las empresas usar el poder de sus plataformas para favorecer sus propios productos, muy rentables particularmente para Amazon, Apple y Google (…) El Congreso de EE.UU. no se quede atrás. Existe un consenso entre demócratas y republicanos en varias recomendaciones antimonopolio, como reducir el estándar legal para que los reguladores prueben que las fusiones son anticompetitivas”.

¿Cómo afecta todo esto a la comunicación? Ahora mismo, estoy seguro que tu negocio utiliza alguna plataforma o herramienta de comunicación de estas empresas. Además, muchos ya estamos muy familiarizados con las infinitas posibilidades de pauta que estas marcas ofrecen en detrimento de la sigilosa pero efectiva recopilación de nuestros datos. Sea lo que sea que ocurra, ten por seguro que impactará en la manera de relacionarte con tus públicos de interés.

Por tanto, concluimos…

  1. Los slogans y lemas no funcionarán sin sustento. Ni en 2021, ni más allá. Eso de “primero, las personas”, cada vez más trillado, tendrá que contabilizarse y sustentarse en proyectos de responsabilidad social corporativa o acciones que benefician a colaboradores, por mencionar un par de ejemplos. Si no, sencillamente, sobra aunque se oiga bonito.
  2. Siguiendo el punto anterior, el propósito corporativo, -que tanto hemos mencionado anteriormente en otros artículos (ver abajo)-, debe ser la fuerza moral que permite alinear las expectativas de las personas de una organización con una visión colectiva. Y cito nuevamente a José Manuel Velasco, experto en comunicación corporativo, quien asegura que “la misión de la dirección de comunicación (y de la empresa en general, debo añadir…) es que el propósito sea conocido, entendido, compartido y practicado. Es esencial que cree un relato del que cada trabajador pueda sentirse partícipe”.
  3. Entramos al año donde, por fin, la ética (expresada en las conductas) toma un rol protagónico. La pandemia y la demanda de transparencia, coherencia y accountability la han vuelto más relevante, hasta el punto de que debe formar parte del core business. La moderación, sobriedad y empatía, -más allá de la estética en nuestras marcas y contenidos-, seguirán siendo muy valoradas en nuestro discurso.

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Que 2021 traiga grandes comienzos, historias memorables y buena comunicación para generar confianza. Optimismo, resiliencia, disposición para rectificar y mucho animo son las banderas de un año de revancha para todos. Espero compartir este espíritu contigo. Vamos, que se puede…

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