Comunicación y reputación: las tendencias que se han acelerado por la pandemia del COVID-19

Y así, con altos y bajos, lecciones y mucho trabajo, tu y yo hemos ido navegando estas aguas desconocidas llamadas “cuarentena”. Piénsalo un momento… ¿Quién iba a decirnos a ti y a mí que este 2020 pasaríamos alrededor de tres meses trabajando desde casa?

Así, como si nada, estamos a medio año y empezamos a ser parte de una realidad que apenas comienza, y nos obliga a trabajar para no quedarnos atrás, salir a flote y dejar los días grises atrás. Si la cuarentena fue un reto de supervivencia, la nueva normalidad es la oportunidad para poner a prueba lo aprendido.

En el ámbito empresarial, la necesidad de comunicar ya es determinante: tus clientes necesitan saber de ti y del valor que puedes aportar; tus colaboradores querrán dejar atrás la zozobra y necesitarán de líderes que los inspiren. Tus proveedores te están esperando para poder seguir innovando; tu competencia debe saber que no te has rendido…

El COVID-19 nos obliga a acelerar la marcha en algunas tendencias que ya venían “tocando a la puerta”. En este artículo, doy un paso atrás para enumerarlas. Intentaré reforzar cada punto con argumentos y datos que puedan ser útiles para ti. Vamos a ello…

  1. “Walk the talk”

Los estadounidenses tienen esta capacidad envidiable de acuñar frases cortas pero muy directas para describir con precisión lo que se quiere decir. Esta, en clave comunicación, es una de ellas…

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Se busca coherencia entre lo que se dice y se hace. La pandemia nos ha dejado grandes ejemplos de slogans inspiradores y poca acción. Esto último, con mayor relevancia en la esfera de la comunicación política.

Como no podría ser de otra manera, el asesinato de George Floyd en EE.UU. también es un gran ejemplo. Si comunicamos, pero no acompañamos la narrativa con hechos concretos, tarde o temprano queda al descubierto que nuestros mensajes responde a una reacción cortoplacista y poco sincera.

2. La confianza como centro de la comunicación corporativa

Buenos ejemplos de gestión sobran mientras hemos ido aprendiendo a lidiar con el COVID-19. Los líderes que han aprendido a trabajar con equipos multidisciplinarios y comunicar los resultados de forma abierta, clara y directa, han convertido la crisis en un ejemplo de liderazgo estable.

“Hay que animar a las compañías a que se desvelen tal cual, con sus valores esenciales. El COVID-19 nos ha obligado a asumir que todos somos pequeños y vulnerables. Así, la comunicación ha de enfocarse desde lo sencillo y con un lenguaje cercano”, asegura Cecilia Díaz, Consultora Senior de Estudio de Comunicación

Nos encontramos en la búsqueda de certezas y compromisos; de diálogo y entendimiento. Es bueno premiar con nuestra confianza, y luego, con incentivos económicos a esas marcas o personas que con sus acciones promueven una comunicación honesta y apegada a la realidad.

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3. Privacidad de datos, inteligencia artificial y gestión de la reputación

Según el estudio Approaching the future 2020, elaborado por Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership, un 22% de los directivos de empresas afirman estar trabajando en la gestión de la reputación y consideran que las nuevas tecnologías han cambiado la forma de gestionarla. Entre estos, más del 74% considera que las expectativas de los grupos de interés son lo más importante para su gestión, seguido de las nuevas tecnologías y redes sociales (65%) y del impacto en los riesgos reputacionales (55%).

El desarrollo de tecnologías para la recopilación de datos e información, así como la inteligencia artificial, están cambiando la forma en que personas y organizaciones controlan la información y gestionan datos.

Ante la demanda de una sociedad cada vez más consciente e informada, sumado a la ética profesional que todos debemos poner en práctica, la gestión transparente de los datos debe formar parte de la estrategia de negocio de las organizaciones. Sensibilizar a empleados y proveedores sobre la importancia de la privacidad de las personas debe ser parte de la cultura organizacional.

“Si dejamos que el futuro se programe, y no se piense, el escenario será limitado y sin margen”: Antoni Gutiérrez, consultor de comunicación

4. Medición de los intangibles

Muchas empresas de todos los tamaños se encuentran trabajando en la medición de intangibles. Según una encuesta del informe Approaching the future 2020, más de la mitad indica que se ha progresado especialmente en la medición de la reputación, por encima de la comunicación (34%) o la marca (11%).

“La medición de los intangibles y el establecimiento de indicadores no financieros en el cuadro de mando es, aún hoy, uno de los principales retos para los profesionales”, se indica en el mencionado informe.

Entre los obstáculos se señalan la mentalidad cortoplacista, la dificultad de seleccionar indicadores clave y la falta de comprensión y conocimiento de este tipo de indicadores dentro de la organización.

Este reto es, a mi criterio, el más relevante de todos. En la medida que los gestores de la comunicación y reputación sepan cuantificar su trabajo, mayor posibilidad habrá que se deje de apreciar nuestra profesión como un área cosmética, alejada de los objetivos de negocio.

5. Marcas comprometidas (de verdad)

La gestión de marcas comprometidas es la tendencia en la que más están trabajando las organizaciones. Cerca de la mitad de los encuestados (48%) afirma dedicarse a ello, según Approaching the future 2020.

Entre los retos más importantes que enfrentan las empresas comprometidas están la activación de la marca a través de los empleados y entender que la marca es la expresión del propósito y los valores de la organización.

¿A qué se compromete tu marca? Si me permites un consejo: dedica tus energías, conocimiento y pasión a una causa muy concreta. No cometas el error de dedicar recursos a lo que no abona a la sostenibilidad de tu empresa.

Ser muy específicos y claros nos ayudará a que nuestros públicos no nos perciban como una marca oportunista, sino como una empresa que respalda su comunicación con acciones concretas, fundamentadas en el propósito corporativo.

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6. Hay que aprender, finalmente, a ver hacia adentro…

Los grandes olvidados de la comunicación en las empresas suelen ser los públicos internos: las personas que hacen posible que el negocio sea una realidad. La pandemia del COVID-19 nos ha puesto al mismo nivel a todos. Cada uno de nosotros tiene obligaciones que cumplir, pero también, derechos básicos que deben ser respetados.

La creciente desconfianza en las organizaciones refleja una falta de cohesión social y la necesidad de cambio de paradigma en el contrato social -valores, derechos y deberes compartidos por una sociedad-.

Desarrollar una estrategia de comunicación interna significa impulsar una cultura corporativa más ética, clara y transparente; facilitando el trabajo colaborativo en favor de la empresa y la comunidad que hace posible la rentabilidad y prosperidad del negocio.

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