Comunicación de crisis: una oportunidad para brillar

9 de septiembre de 2011. La selección de fútbol playa de El Salvador había logrado lo impensable: venció 5-6 a la anfitriona Italia y se metía en semifinales de una Copa del Mundo. Ravena, en Italia, fue el escenario de la gesta más grande del fútbol salvadoreño. “Locura total”, “Héroes”, “Guerreros de playa”… “¡Será un gran día para los periódicos en la calle!”, alguno pudo pensar. ¿Quién no quiere guardar esa portada histórica?

A la hora del desayuno comenzó la pesadilla. El Diario de Hoy, por un error humano, se había equivocado en el resultado del partido en la portada. Una portada que debía ser memorable terminó detonando una crisis que se trasladó inmediatamente a las redes sociales. Insultos, burlas, odio…todo estaba a la orden del día.

Y ahora, ¿qué hacemos…? Toda una edición se había echado a perder. ¿Reaccionamos? ¿Qué decimos? ¿O no decimos nada? Aprovechamos a uno de nuestros talentos en la sala de redacción, -el caricaturista RUZ y su humor muy característico de los salvadoreños-, para responder de forma cómica a la situación.

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Dimos la sorpresa; nuestra reacción fue inesperada. ¿Quién podía anticipar que El Diario de Hoy, -un periódico de mucha tradición, con contenidos de profundidad y un periodismo marcado por la política y la economía-, respondería de esa manera?

Qué hacer para comunicar efectivamente en una crisis

Las crisis ponen a prueba a las organizaciones. Son un verdadero test de coherencia entre lo que se dice y se hace. Existen elementos comunes en una situación de crisis que hay que saber reconocer y abordar desde la gestión de la comunicación:

  1.  Siempre hay un factor desencadenante en toda crisis
  2.  Siempre hay emociones en juego
  3.  Siempre hay “victimas y villanos”
  4.  Rápida evolución de los acontecimientos
  5.  Sensación de que no hay información suficiente.
  6.  Posicionamiento de terceros a favor o en contra
  7.  Escrutinio público
  8.  Atención mediática
  9.  Creciente papel del Internet

La primera regla universal en la gestión de este tipo de episodios desde el punto de vista de la comunicación es, sin duda, una buena prevención. “Normalmente, los mayores desastres en comunicación de crisis tienen su origen en la improvisación”, sostiene Javier Salgado, director para EE.UU. de la consultora de comunicación ATREVIA.

Por tanto, ¿qué esperan de ti tus clientes en momentos de crisis? Salgado recomienda que intentes resolver las siguientes preguntas:

1- ¿Qué ha pasado?

A veces, ni tú mismo tienes todo el panorama de lo ocurrido. Son momentos de confusión y la información fluye con rapidez. Sin embargo, para proyectar transparencia y abonar a la construcción de ls confianza con nuestros públicos de interés, es necesario contar lo que se sabe en ese momento y dejar las puertas abiertas a preguntas. La sinceridad es fundamental en nuestros esfuerzos de comunicación.

Claro, no te pases de sincero ante las cámaras como el CEO de BP y su desafortunado “I’d like my life back” en los primeros días del derrame de petróleo en el Golfo de México en 2010.

2- ¿Por qué ha ocurrido?

Recopila toda la información posible. Deja claro que es demasiado pronto para tener todos los detalles de lo acontecido. Salgado agrega un apunte que él considera fundamental: “No caigas en la tentación de echar la culpa a terceros para desviar la atención del público”. Eso puede ser contraproducente.

3- ¿Qué estás haciendo para solucionar la situación?

No te dejes dominar por la parálisis y el miedo. Recuerda que esto también comunica. Para salir bien parado de una crisis, se requiere muestras de liderazgo y proactividad. Por ello, además de tomar medidas, comunícalas y detalla qué pasos estás dando para afrontar el caso y evitar que los hechos se repitan. Aprovecha la resonancia de los medios de comunicación para dar fuerza a tu mensaje y ganar credibilidad.

Qué NO hacer en comunicación de crisis

  1. Ver a los periodistas como enemigos. Te interesará incidir en tus públicos y los medios de comunicación pueden brindarte una oportunidad si tu relación con ellos es cordial y colaborativa.
  2. Negar que hay una crisis. Ya quedaron muy atrás los tiempos en los que se escondía una crisis con un par de llamadas para ejercer censura a los medios de comunicación. Quien continúe con esas prácticas (anti ética) merece desaparecer.
  3. El portavoz de la empresa debe ser un comunicador y no un experto. En tiempos de dificultades, la credibilidad importa más que los datos. Saber callar ante la presión y comprender como se comunica en la actualidad, fundamental.
  4. No anticiparse a la crisis. Conformar un comité de crisis, elaborar un manual de crisis de comunicación, desarrollar un mapa de riesgos de tu compañía…Esto y más quiere decir anticiparse.
  5. Actuar con lentitud o precipitación. Reaccionar a tiempo es un requisito imprescindible para que una crisis no adquiera dimensiones indeseables.
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