A contracor: el caso Messi, en “clave comunicación”

Houston, año 2006. Barcelona-América (de México). Gira por EE. UU. 4-4 el resultado final. Primera vez que lo vi jugar en persona. Ya se hablaba mucho de él: su partido de Champions League hace pocos meses en Stanford Bridge (que provocó la expulsión de Del Horno), su gran actuación en la noche que el Bernabéu aplaudió a Ronaldinho, su primer gol… ¡Y lo que faltaba por ver! El “19” era algo especial. El resto, ya lo conocemos todos.

En la cancha será el mejor siempre. Un marciano. Un animal competitivo. Fuera de ella, Leo Messi es un tipo muy normal; demasiado normal. Hombre de pocas palabras. No sabe cómo lidiar con la controversia, entre otras cosas, porque nunca la ha buscado. No es su ambiente y no se desenvuelve bien.

La semana pasada, Messi “atacó” como nunca lo había hecho en toda su carrera profesional: fuera de la cancha y en un terreno donde nunca juega. Lo hizo con un burofax comunicando su decisión de abandonar el club de su vida. A partir de este momento, inició una partida de ajedrez entre el Barcelona, -liderado por su presidente, José María Bartomeu-, y el capitán culé.

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Analizar este caso desde la óptica de la comunicación no es fácil. Lo confieso: la pasión por el futbol, los colores, la tensión de los aficionados y mucha desinformación, hicieron del caso Messi una novela. A continuación, planteo algunas preguntas y respuestas en clave comunicación:

¿Quién “ganó” el caso Messi? El jugador o el club

Difícil determinarlo en estos momentos. Económicamente hablando, es verdad que no es lo mismo hablar de ingresos en un contrato de patrocinio con o sin el argentino. Las marcas quieren a Leo Messi y los consumidores lo ven como un referente. Sin embargo, el club pudo recibir muchísimo dinero en una negociación por su traspaso y habría reducido la alta masa salarial de la plantilla.

Lo que está claro es que el FC Barcelona antepuso sus intereses a los del jugador. Su comunicación proyectaba serenidad, seguridad en sus argumentos y firmeza a pesar de la mala imagen de una junta directiva que va de salida y que no quería sumar un nuevo fracaso, y quizá el más memorable de todos: dejar ir al mejor jugador de la historia del club.

¿Y Messi? En su entrevista en Goal, el capitán azulgrana asegura que siempre confió en la palabra del presidente Bartomeu, quien le prometió facilitar su salida al momento que él lo decidiera. El burofax, además de ser un documento con peso legal en España, fue una forma de comunicar en firme su decisión tras meses de transmitir su intención y no tener respuesta.

Por tanto, ¿quién gana por ahora? Para mí, ninguno. Se abre la guerra fría. La confianza está rota y se acentúa al tratarse del líder del equipo, un colaborador influyente, fundamental para la consecución de objetivos deportivo, sí, pero también de negocio. Koeman tiene mucho trabajo por delante…

¿Debió Messi dar su versión antes?

El jugador ya había comunicado a Bartomeu su decisión de dejar el Barcelona. Lo reafirmó en el burofax, -revelado por la prensa-, sin dar la cara. Su equipo de comunicación lo tenía claro.

Algunos periodistas deportivos reclamaron a Messi esta decisión. ¿Por qué no lo comunicó personalmente en una conferencia de prensa o en redes sociales?

“A mucha gente le parece de lo más normal (no hablar). A mí, no. Hay que dar la cara. Hay que dar un paso al frente, capitán”, escribió el periodista Alexis Martín Tamayo “MisterChip”. Desde luego que no es lo más normal. Sin embargo, el silencio también comunica. Messi no habló para mandar un mensaje a la directiva: “¡Eh! Se los dije y lo mantengo. Me voy”. No había más que decir cuando el proyecto deportivo es un fracaso a la vista de todos y se perciben vientos de cambios.

¿Provocó incertidumbre en la afición? Sí. ¿Es esta la mejor manera? No, pero las relaciones a este punto estaban muy deterioradas, cosa que tuvo que prevenir el club mucho antes del culebrón. Entonces, en mi opinión, Messi hizo lo correcto. Habló directo, con las palabras justas, sin dejar espacio a la duda.

¿Cómo fue la cobertura mediática?

Ante tanta información del caso Messi, no es difícil pensar que ambas partes también “jugaron su partido” a través de los medios. La supuesta llamada de Messi con Guardiola (que su padre negó), la filtración del burofax, las reacciones subidas de tono provocados por “voces autorizadas” cercanas a ambos bandos…y podemos seguir. En este contexto de controversia, las audiencias buscan certezas más que ruido. Buscar la verdad del caso Messi no es sencillo; buscar el “clickbait”, sí.

Era curioso escuchar a periodistas repetir, hasta la saciedad, frases como “yo, que conozco muy bien a Leo…”, “me ha confirmado el entorno del jugador…”, “…por mi amistad con la familia”, etc. Exageraciones innecesarias que no ayudaban a conocer toda la verdad. Y luego están los apasionados, los que actuaron como aficionados comentando y analizando los claro-oscuros legales propios del caso, sin conocer absolutamente nada del tema. No es lo mismo analizar una jugada ensayada de corner que un contrato, por favor…

Distraídos por las formas, a muchos medios les faltó brindar contexto, involucrar a expertos en leyes, aportar otros ángulos y no solo buscar resonancia. Faltó diferenciarse más allá de la primicia. Termino este punto con una nota magnifica del diario AS que ofreció eso, un panorama más allá de lo meramente deportivo: “El laberinto de Messi”.

“A contracor”. Para concluir…

A mi parecer, una frase resume la estrategia de comunicación de Leo Messi: “A contracor”, un dicho catalán que le escuché al periodista de ESPN, Martín Ainstein en su podcast y me gustó mucho. Textualmente, podría significar algo así como “contra lo que te dicta el corazón”. Así se ha quedado Messi en el Barcelona. Su corazón le decía “nos vamos”, pero el contrato decía otra cosa. Entonces, ¿por qué pelear la batalla? Quizás esperaba una reacción desmesurada del club. Quizás pensó que algún equipo lo respaldaría…

Nada de eso. Al final, Leo se queda a regañadientes. Tuvo la capacidad de “corregir la marcha” ante la formidable (esta vez, sí) gestión comunicacional del club.

Había que recular. “A contracor” termina siendo un concepto versátil de comunicación. No pasa nada si se le da la vuelta con una frase, a modo de titular, tan lapidaria como sincera: “Yo jamás me iría a juicio con el club de mi vida”. Dosis justa de emotividad para decir “no he perdido, mi familia está bien acá y juego en el club que me lo ha dado todo”. Flechados todos. Felices todos.

Messi no pierde porque es sincero. Es creíble y lo ha demostrado con hechos. Porque al contrastarlo con una directiva con muy mala reputación, es difícil colocarle el cartel de perdedor. Su giro de timón comunicacional salva también la gestión del equipo legal, quienes probablemente al ver que en un juicio terminaría perdiendo mucho o todo, acudieron a los comunicadores. No lo sabemos, pero lo intuimos. Hasta aquí mi opinión…

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